È il 16 novembre 2021 quando Lush, azienda britannica di cosmetica vegan e cruelty free da 657 milioni di sterline*, annuncia la chiusura dei propri profili social sulle quattro principali piattaforme: Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat. Come Lush, altre aziende hanno scelto di allontanarsi da una comunicazione social sempre invadente e poco tutelante nei confronti degli utenti. Scelta incosciente o mossa azzeccata? Andiamo nel dettaglio di questo caso studio e scopriamo quanto ha inciso avere una forte brand identity nel successo (spoiler alert!) di Lush. Anche lontano da Meta.
Indice dell'articolo
Breve riassunto delle puntate precedenti: Lush è un’azienda di cosmesi conosciuta per la sua filosofia green e il suo impegno verso la sostenibilità ambientale e sociale. Grazie a una comunicazione inclusiva e coinvolgente, dal 1995 al 2021 l’azienda ha raccolto oltre 12 milioni di utenti attivi sui propri canali social. Si tratta di un bacino di contatti enorme con cui l’azienda dialogava ogni giorno su vari livelli: consigli di utilizzo, customer care, vendite e coinvolgimento con contenuti brandizzati.
Scegliendo di chiudere i propri profili social, Lush ha detto addio a 12 milioni di followers dal giorno alla notte. Così, con un click.
Follia pura? Forse no. Forse Lush ha fatto la scelta più coerente e intelligente di tutta la sua comunicazione. Una scelta che, alla fine, si è tradotta in una crescita di fatturato.
Numeri e dati
Vediamo qualche numero interessante che descrive questo “social quitting” da manuale:
- Novembre 2021: siamo in pieno Covid, con conseguente esplosione degli ecommerce. Abbandonare i social in questo momento è a tutti gli effetti una mossa kamikaze. Oppure geniale per il branding aziendale.
- Dicembre 2021: +20% delle vendite rispetto all’anno precedente.
- Nel 2021 l’azienda cresce del +54% rispetto al 2020
- Le vendite ecommerce diminuiscono del – 34,3% rispetto al 2020, ma aumentano del 108,4% rispetto al 2019
- Il fatturato totale del gruppo nel 2022 è aumentato del +61% rispetto all’anno precedente.
Prima di correre a chiudere i tuoi canali social sull’onda dell’entusiasmo, c’è da fare una riflessione su questi dati per capire cosa ci raccontano.
+61% di crescita in un anno, nonostante l’abbandono di canali di comunicazione seguitissimi e super in target per il brand, è un risultato che premia prima di tutto una cosa: il brand stesso. O meglio, il modo in cui Lush da sempre comunica la propria brand identity e i propri valori. Con passione, coerenza e coraggio.
Il marketing fatto bene crea un legame forte (a volte indissolubile) tra il brand e il proprio pubblico. Questo avviene quando ci si conosce a fondo e in modo reciproco, come succede tra buoni amici. La fiducia che le persone ripongono in un marchio come Lush è fondata sulla conoscenza del marchio. Sulla sua brand identity. È questo il collante che ha tenuto il pubblico di utenti incollato a Lush a discapito della sua uscita plateale dal mondo Meta.
Il fattore vincente? Una forte brand identity
Ma come si costruisce la brand identity? Per fare chiarezza in un percorso complesso come quello di definire l’identità di un’azienda utilizziamo 6 parole chiave. Sono concetti che delineano un percorso che continua nel tempo, perché la brand identity di un’azienda si evolve. Esattamente come ci evolviamo noi come persone.
- VALORI
Il primo passo per definire l’identità di un’azienda (magari la tua) è scrivere nero su bianco i valori in cui crede e che condivide con tutte le persone che la compongono.
- VOCE
Il tono di voce è personale come l’impronta digitale. Definire il tono di voce aziendale significa darle personalità, renderla riconoscibile e memorabile.
- VISIONE
Condividere la propria visione del futuro è un modo per ispirare le persone e coinvolgerle a un livello più profondo, oltre il rapporto puramente commerciale.
- VISUAL
L’immagine aziendale è importante tanto quanto il tono di voce. Per questo deve saper comunicare la personalità del brand oltre le parole. Colori, font, forme: ogni elemento contribuisce a costruire l’universo visual dell’azienda nella mente del pubblico.
- COERENZA
Una comunicazione coerente rafforza il patto di fiducia tra l’azienda e le persone. Deve esserci coerenza tra parole e visual, così come nelle scelte strategiche dell’azienda, come nel caso studio di Lush.
- AUTENTICITÀ
È molto più semplice e proficuo tessere una comunicazione multicanale autentica, che rispecchia davvero obiettivi e valori aziendali. Le persone apprezzano i brand che si mostrano con autenticità e li premiano scegliendoli tra molti concorrenti.
Il coraggio di essere se stessi
Lush ha corso un rischio calcolato lasciando i social nel 2021, perché sapeva di poter contare su una forte brand identity e su un rapporto molto solido con il proprio pubblico. Pubblico che non solo ha continuato a seguire e acquistare i prodotti del brand, ma che lo ha premiato per aver preso una decisione coraggiosa ed estremamente coerente con i propri valori.
Il social quitting di Lush, paradossalmente, ha cementato ancora di più il legame del brand con i propri utenti.
Questo non significa che lasciare i social network sia una strategia vincente per tutte le aziende. Piuttosto, che i social non fanno il successo di un’azienda e che spendere tempo e risorse nel rafforzare la propria brand identity è un investimento che offre molti vantaggi. Primo fra tutti, la libertà di comunicare alle proprie regole. Infine, il poter fare affidamento su un pubblico che ci sceglie non solo per quello che vendiamo, ma per chi siamo.
*Fatturato totale del gruppo. Fonte.
